Читай там, где удобно!

Разбор

Основополагающие уроки брендинга из редкого интервью Стива Джобса

Статья о Стиве Джобсе и его опыте сотрудничества с дизайнером Полом Рэндом в рамках работы над логотипом компании NeXT. Разбираемся, что на самом деле важно в брендинге, а чего стоит избегать.

Диана Влюбченко

Опубликовано

Стив Джобс, Пол Рэнд, разбор, брендинг,

Сотрудничество Джобса с легендарным дизайнером Полом Рэндом научило его урокам, к которым любой дизайнер, клиент или предприниматель должны отнестись серьезно.

1986 год. Стив Джобс встречает Пола Рэнда, гения, отвечавшего за брендинг IBM, UPS и Westinghouse. Будучи изгнанным из Apple, Стив попросил Рэнда создать логотип для его новой компании Next Inc. Рэнд взялся за это. В следующие месяцы и годы Джобс мог учиться у Рэнда, молодость которого пришлась на совершенную другую эпоху компаний. Эти уроки были не только о брендинге стартапа, но и о том, как логотип должен и не должен влиять на компанию. В интервью в 1993 году Джобс рассказал об этом опыте.

Джобс рассказал, что он мало знал о самом Рэнде, но был поражен его работой, особенно его «невероятно мощным и эмоциональным» логотипом Eye-Bee-M (IBM). Джобс сказал, что не хотел обращаться по вопросу брендинга новой компании ни к кому, кроме Рэнда.

Однако он знал, что легендарный дизайнер не работает со стартапами, только с крупными корпорациями, такими как IBM или Ford. Джобс знал, что вопрос был не в деньгах; он мог легко себе позволить ценник Рэнда в $100,000, эквивалентный сегодняшней четверти миллиона. Дело было в первом принципе дизайна Рэнда: «Логотип создается на основе качества продукта, который он символизирует, а не наоборот». Другими словами, Рэнд верил, что лого должно быть таким же хорошим, как и компания, которую оно представляет. Это как название для музыкальной группы – если бы Rolling Stones провалились, то мы бы все смеялись над их дурацким названием. Но они звезды, а их название и символ с высунутым языком запомнились как невероятные.

Стив Джобс, Пол Рэнд, разбор, брендинг,

Рэнд создал эту версию своего известного логотипа IBM в 1981 году для рекламной кампании Think. Джобс считал эту работу очень эмоциональной и просто восхитительной

Несмотря на все, Рэнд согласился, возможно благодаря «полю искажения реальности» Джобса – его таланту убеждать в чём-угодно. «Он сказал, что с удовольствием возьмется за это», – говорил Джобс в интервью. После согласия Рэнд много раз посещал офисы Next, полные бывших работников Apple, которые последовали за своим любимым капитаном (они тогда называли себя бандой пиратов) из Apple к новым приключениям.

Джобс говорил, что Рэнд вскоре понял их требования. В Next не хотели получить просто логотип, как у любой другой компании. Они хотели, чтобы символ был «чем-то драгоценным», своего рода фирменным знаком. Стив получил не только то, что хотел, но и несколько ключевых уроков по брендингу, которые повлияли на его последующую деятельность.

Стив Джобс, Пол Рэнд, разбор, брендинг,

Избегание проблемы «десятилетия и $100 миллионов»

Проблема фирменных знаков в том, что они стоят брендам огромного количества денег. По мнению Джобса, любая компания, которая хочет обрести свой символ, должна «потратить 10 лет и $100 миллионов долларов», чтобы создать ассоциацию между символом и названием компании в головах потребителей, как получилось у Nike и их «свуша».

Возможно, одержимость Джобса и его команды созданием сильного символа шла из их прошлого, из Купертино. Фирменный знак Apple был мощным, его нельзя было ни с чем перепутать, он воплощал в себе труд и гордость компании. Джобс говорил, что символ Apple представляет собой имя компании, поэтому людям было легко увидеть связь без временных и денежных затрат. Эта мысль отразилась и в работе дизайнера торговой марки Apple Роба Янова, который говорил, что Стив не давал ему никаких указаний, кроме самого по себе названия. Янов разработал лого Apple и добавил на него укус, чтобы люди не спутали его с вишней. А версия, согласно которой идея для логотипа пошла от яблока Алана Тьюринга, наполненного цианидом, – лишь легенда.

Рэнд, которого Джобс описал как «придиру с ярким интеллектом и золотым сердцем», прислушивался к желаниям коллектива. Как результат, Джобс поверил в его подход к проекту как к «проблеме, которая должна быть решена, а не как к художественному вызову из любви к искусству». Он нашел решение это дилеммы, поместив логотип в черный куб под наклоном в 28 градусов и тем самым смог соблюсти свой же второй закон дизайна: «Единственное требование к дизайну логотипа – он должен быть отличительным, запоминающимся и понятным».

Рэнд написал 100-страничую книгу, в которой описал процесс создания бренда компании Next, и придумал несколько мифов для неё («Презентация является ключевой» – его третье правило дизайна). Он изменил название компании на NeXT, придав маленькой букву «e» новое значение: мастерство (excellence), компетентность (expertise), исключительность (exceptional), возбуждение (excitement) или образование (education). По стечению обстоятельств, на момент создания образа у компании еще не было оборудования, символ стал воплощением первой рабочей станции NeXT – черного куба, который появился на рынке спустя два года по цене в $6,500 долларов ($13,400 в современной валюте).

В чём же урок? Великие логотипы не создаются в одночасье, а фирменные знаки, которые содержат название компании, такие как NeXT или ABC, или полностью представлены в графическом виде, как Apple, ускоряют процесс развития. В противном случае, будьте готовы потратить 10 лет и $100 миллионов на маркетинг.

Рэнд представляет книги работникам NeXT и Джобсу, который был впечатлен, несмотря на то, что уже знал как будет выглядеть логотип

Дизайнер нужен для того, чтобы решить проблему, а не предлагать «варианты»

После десятков лет работы Рэнд разработал очень понятные выводы о том, как должны складываться отношения между дизайнером и его клиентом. Джобс рассказывает:

Я спросил его, может ли он предложить мне несколько вариантов, и он сказал «Нет, я буду решать твою проблему за тебя, а ты будешь платить мне за это. И ты можешь не использовать моё решение! Если ты хочешь много вариантов, обращайся к другим людям! Я решу твою проблему лучшим способом из тех, что знаю, а использовать мое решение или нет – зависит от тебя, ты являешься клиентом. Но платишь мне ты».

Джобс говорил, что процесс работы Рэнда имел «ясность, которая освежает». Это то, о чем должен помнить каждый клиент: не просите несколько вариантов. Вы нанимаете того, кто знает как решать эти проблемы лучше вас. Вы нанимаете дизайнера так же, как нанимаете бухгалтера или маркетолога.

Стив Джобс, Пол Рэнд, разбор, брендинг,

Бренды не формируют компании

Благодаря этому процессу и гению Рэнда, логотип NeXT в самом деле является настоящим шедевром дизайна. Он воплощает в себе все четыре закона дизайна Рэнда, включая последний: «Простота не является целью. Это побочный результат отличной идеи и скромных ожиданий».

Но в конце концов, бренд не создает компанию. Для Джобса первое правило Рэнда драматично воплощалось в жизнь, когда он давал это интервью. Его компания была в безнадежной ситуации, была вынуждена полностью отказаться от производства оборудования – это, по словам биографов, сильно ударило по самому Джобсу. И таким образом, крутой логотип за авторством Рэнда стал синонимом краха основателя и необоснованно завышенных в цене, недостаточно мощных компьютеров, которые он пытался продавать университетам по всему миру. Apple, конечно, впоследствии купили NeXT, их программное обеспечение стало сердцем каждого Mac, iPhone, iPad и Apple Watch, но о крахе компании никто не забыл.

Лого, которое есть даже в Нью-Йоркском музее современного искусства, было прекрасным и прорывным. Но полностью бесполезным. И это третий и, возможно, самый важный вывод из его интервью: не ожидайте, что разработка бренда сделает вашу компанию или продукт лучше. Это не так, поэтому не будьте этим одержимы. Конечно, важно подходить к этому серьезно, но если ваша компания перестанет существовать, то это не будет иметь никакого значения. Если же вы со своим бизнесом преуспеете, то можете тратить миллиарды долларов на совершенствование логотипа до последнего пикселя.

Advertisement
Комментировать

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Разбор

Почему вы не можете навязать культуру в своей компании

В сегодняшнем тексте от TheNextWeb рассказываем о том, почему в одиночку построить в своей компании корпоративную культуру практически невозможно и как вовлекать своих сотрудников в этот процесс

Олег Неключев

Опубликовано

культура, компания, работа, разбор

Веб-сайты и издания, выходящие для предпринимателей и стартап-среды, переполнены статьями и гайдами о том, как создать «идеальную» культуру в компании: там есть все, от редизайна офисов, до организации корпоративов. Опираясь на свой опыт работы исполнительным директором, я часто смотрю на своих сотрудников на корпоративных мероприятиях и задумываюсь, это вообще работает?

На самом деле, культура компании не является чем-то, что можно навязать. Органический процесс эволюции внутри компании — намного более успешный способ построить сильную атмосферу на рабочем месте, чем попытки навязать эту инициативу сверху. Мотивирующее рабочее место вкупе со сплоченной командой являются жизненно важными компонентами любого успешного бизнеса, но когда предпринимаются попытки принудить своих сотрудников к этому, атмосфера может превратиться из приветливой и свободной в напрягающую и некомфортную.

Когда навязывание работает во вред

Начнем с определения того, чем вообще является культура компании. В широком смысле, культура компании включает в себя аспекты взглядов компании, её систем, убеждений, языков и, что самое важное, привычек. Многие из этих вещей напрямую вытекают из стиля управления компанией, а взгляды компании и рабочие процессы должны быть осторожно спланированы и спроектированы так, чтобы бизнес мог избежать дезорганизованности и риска потери концентрации.

Внимание только на взглядах и рабочих процессах, как на основе культуры вашего бизнеса, является лишь одним из элементов пазла. Проблема, однако, кроется в том, что множество других частей не зависят от решений сверху. Сотрудники должны сами вписываться в новую культуру, и исполнительные решения руководства – не лучший способ помочь подчиненным.

Вопрос все еще в том, как мы можем создать новую культуру в компании, не прибегая к указаниям от руководства

С ног на голову

Успех корпоративной культуры зависит от того, как сотрудники и руководство воспринимают идеалы и политику компании. На своем собственном опыте я понял, что существует три основных процесса, над которыми необходимо работать.

Стремление к консенсусу является важнейшим первым шагом. Перед тем как решиться на большие изменения, мы должны обратиться к нашей команде и рассказать им про трудности, которые предстоит преодолеть. В другой раз вы можете внедрить новую политику касаемо отпусков, посидеть со своими сотрудниками и выслушать их идеи, переживания и нужды.

Выясните, что им нравится, и что не нравится в текущей политике компании. Воплотить в жизнь все пожелания мы, конечно, не можем, но сопереживание команде, их целям и амбициям может помочь вам привести бизнес к стабильным изменениями.

Затем определите членов команды, которые уже воспринимаются как лидеры со стороны других работников. Это те сотрудники, которые могут занимать любую должность в вашей компании, и готовы внедрять новую культуру среди своих коллег. Наделение этих сотрудников большей свободой в отношении изменений может привести к более творческому и инновационному подходу при решении проблем, к повышенной продуктивности и удовлетворенности среди остальных работников.

И напоследок, элементы корпоративной культуры должны прочно укорениться и в идентичности вашей компании. Офисы Pixar, например, были спроектированы так, чтобы походить на фильмы, которые они производят, чтобы отражать идеалы и культуру бренда. У многих компаний есть устоявшиеся и понятные способы рассказывать новым сотрудникам и посетителям о себе, и в этом случае очень важно находить возможность продемонстрировать идентичность бренда вдумчиво и креативно. Новые наемные работники должны иметь возможность узнавать о вашей корпоративной культуре, что позволит им плавно адаптироваться на новом месте.

Воспользуйтесь этими советами для понимания реакции ваших сотрудников, начиная процесс построения и укрепления корпоративной культуры. Постоянные опросы позволяют работникам самовыражаться, показывают, что их мнение важно, а также обеспечивают вас ценной информацией для анализа.

Всесторонний подход

Очень важно понимать, что культура компании не принадлежит руководителям. Хотя мы принимаем крупные решения и реализуем задачи, но именно команды являются сердцем компании. Навязывая новую политику, которая игнорирует нужды работников, вы рискуете деморализовать их.

Понимание своих работников, определение уважаемых личностей и постепенное прививание ценностей корпоративной идентичности, способствуют динамичному рабочему процессу, где работники могут расти и вести компанию к успеху.

Продолжить чтение

Разбор

Как не тратить время на безнадежные бизнес-идеи

Неплохой материал о грамотном подходе к оценке бизнес-идей и алгоритме работы над потенциально успешными проектами

Ирина Меньшикова

Опубликовано

бизнес, идея, разбор, время,

Если вы будучи предпринимателем хотите зарабатывать больше денег, то должны знать, как отличать безнадежные бизнес-идеи от перспективных проектов. Это особенно важно, когда новые идеи возникают именно в вашей голове. Слишком легко защищать их и относиться к ним как к своим детям, но если вы хотите создавать что-то приносящее доход, то обязаны быть объективными.

Именно поэтому я хочу показать вам процесс, который полностью исключит ваше личное мнение из оценки той или иной идеи. Вместо этого у вас появится быстрый и простой способ изучать рынок, состояние которого является единственным фактором, определяющим ваш будущий провал или успех.

На самом деле я рекомендую использовать этот же способ даже если у вас уже есть успешный бизнес, и вы раздумываете над ребрендингом, запуском нового продукта или стороннего проекта. Плохие идеи всегда будут проникать в наши умы, и я покажу вам, как определять их и пресекать на корню.

Начните с питча

Перед тем как вы потратите хотя бы доллар или минуту своего времени на создание продукта или услуги, начните с подготовки питча (выступление на мероприятии, где участники борются за получение инвестиций и презентуют свой проект, план, продукт или услугу – прим. переводчика) . Найдите людей из своей отрасли, у которых есть пара минут на разговор с вами, и представьте им свой бизнес так, будто он уже запущен и развивается, как потенциальный сценарий развития событий.

Есть две причины начать с питча. Первая заключается в том, что ваш питч всегда будет важнее, чем продукт или услуга сами по себе. Ваш питч – это сердце ваших продаж и маркетинговой стратегии. Если у вас есть сильный питч, то вы преуспеете. Если же слабый, то провалитесь. Всё просто.

Когда вы будете выступать с презентацией, не переживайте о том, какой будет словесная реакция людей. Просто следите за их языком тела. Вы хотите увидеть в их глазах огонь. Вы хотите полностью заполучить их внимание и увидеть, как изменяется даже их дыхание, когда рассказываете о своей идее.

Если же питч не влияет на физическое поведение вашей аудитории, то вам есть над чем поработать. Тут стоит доработать либо продукт, либо историю, которая не передает должным образом всех эмоций вашего предложения.

Это подводит нас ко второй причине, почему необходимо начинать с питча: он будет меняться по ходу дела. Если вы будете прислушиваться к мнению своей аудитории, то начнете добавлять новые впечатляющие детали, или же наоборот, убирать ненужные функции и элементы. В один момент вы даже можете обнаружить, что ваша идея стала чем-то большим, по сравнению с изначальным планом.

Все это очень круто потому, что вы совсем не тратите денег и почти не тратите время. В конце концов, это приведет вас к более качественному результату.

Создайте минимально жизнеспособный продукт и продавайте его

Теперь, когда у вас есть питч, вы должны отталкиваться от него при создании собственного продукта или услуги.

Вы должны создать минимально жизнеспособный продукт. Это менее дорогостоящая (или даже бесплатная) версия вашего продукта, которую вы можете воплотить в жизнь в короткие сроки, и которая будет обладать основными функциям и преимуществами, заявленными в питче. Это не требует от вас создания идеальной версии вашего продукта; на этом этапе вы просто должны просто доказать, что ваш концепт работает.

Например, вы хотите построить обучающий бизнес в сфере недвижимости, хотите обучать агентов развивать свои компании. Ваш минимально жизнеспособный продукт может быть электронной книгой, в которой вы как эксперт объясняете процесс поиска и ведения переговоров по самым выгодным сделкам. Или это может быть вашей маркетинговой компанией, которую другие агенты могут использовать для получения лидов.

Как только вы создадите такой продукт, начинайте продавать его. Не выносите его на обсуждение, а именно продавайте. Деньги должны ходить по рукам. Не думайте об этом сквозь призму дохода. Это скорее исследование, которое даст вам ценную информацию о том, как лучше продавать тот или иной продукт или услугу. Это даст вам знания об основных нуждах и триггерах вашего рынка, а они в свою очередь позволят выстроить доходный, масштабируемый бизнес.

Этот процесс пойдет вам только на пользу. Используйте его как возможность сделать небольшие и недорогие изменения в проекте, которые приведут к развитию вашего рынка. Проводите эти изменения именно на данном шаге, ведь дальше их внедрение будет становиться только дороже и сложнее, учитывая рост и масштаб бизнеса.

Спросите себя лишний раз, готовы ли вы к этому

Перед тем как вы решитесь воплощать в жизнь новую бизнес-идею, да еще и в долгосрочной перспективе, вы должны понять кое-что: это будет непросто. Не все будет работать. Ваша аудитория не всегда будет следовать инструкциям. То же самое касается и всех продавцов, партнеров и поставщиков, с которыми вы будете сотрудничать.
Я не пишу об этом для того, чтобы лишить вас уверенности в себе. На самом деле я говорю это с целью обеспечить ваш будущий успех. Если вы думаете, что рекламировать и продавать ваш продукт или услугу будет легко, то вас ждет большой сюрприз в виде разочарования. Эта пропасть между ожиданиями и реальностью может нанести вам больше вреда, чем какое-то изменение алгоритмов или безответственность одного из членов вашей команды.

Поэтому вот вам альтернативный путь: перед тем как с головой погрузиться в новую бизнес-идею, спросите себя, полностью ли вы готовы к этому. Если нет, то вы должны либо выработать в себе эту уверенность, либо заняться чем-то другим. Когда вы становитесь предпринимателем, вы выходите на тропу войны: с конкурентами в своей нише, с конкурентами из других отраслей и с заурядными соблазнами. Чтобы выиграть эту войну, вы должны быть уверены в себе, полны сил и способны здраво оценивать ситуации. Прежде всего вы должны быть лидером для самого себя, и лишь затем лидером для всех остальных людей, имеющих отношение к вашему бизнесу.

Суть в том, что процесс, который я описал, поможет сохранить вам много времени и денег, но реальная магия происходит благодаря вашим лидерским качествам и вашему умению читать ситуацию. Если вы способны быть лидером и умеете должным образом воспринимать информацию, вы можете совершить тысячи ошибок, но всё равно быть успешным благодаря тому, что будете учиться на этих ошибках и двигаться только вперед. Разберитесь, почему та или иная идея вас зацепила, полностью убедитесь в том, что хотите воплощать её в жизнь и переходите к активным действиям.

Источник

Продолжить чтение

Разбор

В каком направлении будет двигаться маркетинг в ближайшие годы

Пытаемся разобраться, что будет с маркетингом в ближайшие годы. Но с точной уверенностью можем сказать, таким, как сейчас он точно не будет!

Диана Влюбченко

Опубликовано

маркетинг, информационное поле,

Сложно представить, что в ближайшем будущем маркетинг будет работать так же, как сейчас. Что цепочка касаний с клиентом будет такой же короткой: переход по рекламе – посадочная страница – конверсия. Особенно когда речь идёт о B2B или о B2C с высоким чеком. Уже сегодня понятно, что информации, которую предоставляет клиентам большинство компаний, недостаточно.

В век открытости и информационного изобилия аудитория хочет большего, поэтому на многое будет влиять информационное поле вокруг вас и вашего бизнеса. Клиент, который находится в вашем информационном поле и потребляет ваш контент, заочно с вами знаком. Человек видит вас в соцсетях, читает ваш блог, смотрит ваш YouTube-канал. Вы для него – эксперт и знакомый человек. А это та самая критическая масса информации, которая склоняет чашу весов при выборе в вашу сторону. Поэтому в недалеком будущем информационное поле будет неразрывно связано с маркетингом и рекламой, и друг без друга эти составляющие работать не будут. И даже если реклама у вас выстроена идеально, но клиент вас не знает и вам не доверяет, что-то продать ему будет очень сложно. И, как следствие, конверсия с рекламы будет гораздо ниже.

Экспертность – вот что сейчас самый важный фактор. Клиент хочет быть уверен в качестве покупаемого товара или оказываемой услуги. А доказать экспертность на посадочной странице или сайте становится сложным делом. Поэтому, если у вас есть возможность делать блог, наверное, стоит этим заняться. И пусть четкий путь его монетизации пока не ясен, будьте уверены, что это не может сыграть в минус, если контент в нем осознанный. Вы можете подумать, что сейчас в Рунете достаточно хорошего контента, но, если вы поговорите с любым профессионалом своего дела, окажется что это не так. Например, профессиональный столяр вам скажет, что контент есть либо красивый, но не профессиональный (когда его делают интернет-магазины по продаже инструментов), либо профессиональный, но некрасиво поданный( когда его делает настоящий мастер в своей мастерской).

Продолжить чтение
Advertisement

Популярное